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  内容摘要:现代公共关系行业在协调政府、媒体,树立企业形象、推广产品,为组织创造良好环境,促进社会进步等方面,发挥着重要作用。帮助企业创建品牌、提升形象、消除危机是公关业务的核心。本文分析了我国公关业发展空间优劣势,并提出进一步发展的对策,具有较大的现实意义。

  公共关系,是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学和艺术。从第一家国外公关公司落户我国至今,公关产业已成为中国经济链条中不可或缺的动力环节,更是中国明日经济新干线上最不容忽视的加速器。入世后,国际公关公司凭借着自身的资金、规模、技术等优势进入中国,中国公关业的发展空间受到一定限制。另一方面,中国经济融入了全球一体化市场,对中国公关业提出更多需要,入世又为中国公关业提供了更广阔的发展空间。

  中国公关行业发展十分迅速。据全国专业公关公司调查估计:中国公关行业由2000年的100家发展到2006年的2000多家,营业额从15亿元发展到60亿元,从业人数从5000人发展到25,000人,中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展。中国公关行业所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。在中国大陆,排名前10位的外资公关公司主要业务排序为企业形象传播、产品市场传播及日常公关代理,而前10位的本地公关公司主要业务排序为日常代理、产品传播和活动管理,相对来说,本地公司从事的业务利润率要低很多。

  目前有三大行业构成。一是专业化强的国际公关公司:握有科学的公关工具,承多年国际市场的公关经验,是中国公关行业的缔造力量。二是深谙本土之道的国内大公关公司:根源于本土文化的地利优势,最了解“中国关系”的经营之道,凭借家门口的成本优势,能与国际公关公司相抗衡的公关土族。三是大量打一枪换一个地方的游击队型小公司。

  大多数的中国公关公司更多依赖于媒体关系的作坊式的运作模式,其与媒体之间的联系非常紧密,甚至有些中国公关公司的核心领军人物也曾是媒体里的行家里手,中国公关公司的业务来源很多都是依靠多年与媒体积累的人脉关系,“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位。

  首先,我国公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变,政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关,已成为许多企业的主要业务。公关业十分了解政府与企业各自所处位置,及政府所提供的服务和企业的需要,可以担当政府与企业之间的桥梁,帮助两者相互沟通,建立良好的合作关系。另一方面,进入我国的许多公司、机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面,需要借助我国公关业的帮助;而国内企业进入国际市场也需要内外部公关,国际企业公关市场空间很大。

  其次,我国公关公司熟悉市场,业务灵活,收费成本低。中西方文化差异带来了先机。国际公关公司虽然有经验、有技术,但是要真正了解中国文化的本质和根源却非常难,他们很难把握中国人的行为模式和文化背景。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程,许多国际公司90%的雇员都是本地人,但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。

  而本土公关公司凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事,凭着和客户打交道的技巧,更多时候能适合客户需要。而且国际公关公司常与媒体关系不好,工作流程模式化,达不到预期效果。随着经济全球化的推进,消费需求扩大,中国公关业不仅只做传统的业务,而且专业服务进一步细化,市场将重新划分,小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。

  国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳,但是对于越来越多注重公关的企业来说,国外公司的服务门槛高,成本高,收费高,国内企业特别是中小企业往往望而却步。

  再次,我国公关公司市场亲和力高,沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况,理解国人的喜好和精神本质,更了解中国市场,在创意、文案策划方面都更加的切合实际,符合大众的消费心理和传统。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系,易于沟通,合作方式灵活,更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则,本土控制权有限,对生意地市场缺乏必要的了解,灵活性不足,并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外,国内大多数公关公司采用扁平式管理,这对信息的直接沟通,提高公司员工的绩效都有很大的优势。

  首先,我国公关业的行业竞争无序。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现,许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同,业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低,主要体现在本地媒体关系,政府和行业关系以及服务执行层面方面,在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争,大量低技术含量的常规公关不断复制,难以实现员工和企业专业能力的健康成长。

  其次,我国公关业的高层次专业人才缺乏。目前,低层次、知识结构单一的公关人员过剩,高层次、复合型的公关人才严重不足。对专业人才的抢夺日益白热化。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主,这些公司通过高工资、高待遇,挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业,开始向‘童年’挥手告别,而新的发展方向还没有明确......要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度,高素质的合格人才必不可少。”可以说,人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。

  再次,我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为:花钱买公关。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众,需要正确、公开、公平的法律环境。而现中国公关行业的法律体系不够健全,对公关公司的约束力不强。

  最后,我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景,有很高的声誉和品牌形象,有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱,品牌管理能力差,品牌管理体系不完善,成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。

  我国公关业尽管存在不少发展空间劣势,但也存在许多发展空间优势。中国公关业应把握机会,采取对策,提升发展空间。

  改善行业空间环境,防范行业竞争,顺应行业发展。我国公关业应拥有一套行业惯例和运作规则,吸收国外行业运作的经验,避免低价格竞争方式,注重服务产品和服务价值的竞争。改善中国公关业行业空间环境,防范行业内外部的恶性竞争。

  完善公关公司业务空间,发展多元化的全面业务,提升整个行业的公关业务水平。我国公关公司应与客户建立并拥有良好的关系。通过关系营销,保持及扩展客户关系;建立动态关系数据库,掌握客户对一系列公关活动的反馈,为客户提供与竞争者不同的特殊个性化服务;利用媒体功能并与媒体保持良好的关系。此外,拓展多元多样的公关业务和公关市场,针对不同受众,采用不同公关方案,提高公关行业的整体业务水平。

  制定科学的人才策略,促进人才教育,合理聘用、使用和留住专业人才。促进我国公关业专业人才教育的发展。我国公关业专业人才教育包括高等教育和职业培训两大部分。随着公关实务在国内许多领域的不断拓展,高等院校开设了公关专业,但相较台湾、香港地区的公关教育,内地的公关专业人才教育起步较晚,职业人才数量有限。目前,我国已有初、中、高三级公关人员职业资格考试,各院校和公关组织通过各种方式培养大量公关专业人才,使中国公关业发展空间进一步扩大,促进中国经济的发展。

  合理聘用并使用本土化公关专业人才。在聘用本土化公关专业人才时,应对专业人才进行全面考察,选用合适且优秀的公关专业人才。除提供较好的薪资福利待遇外,还应注重对公关专业人才的培养和培训,提供深造、晋升等许多便利,采用传-帮-带方法,使公关专业人才得到很好的锻炼和快速的发展。

  留住专业公关人才。营造良好的中国公关业氛围,用感情、待遇和企业文化留住人才。我国专业公关人才对中国的传统文化和国内经济、社会等有非常透彻的了解,对我国公关业的发展有重要的作用。面对国际公关公司对中国优秀人才的掠夺,我国公关业应制定相应的策略,整合专业人才资源,巩固本土人才竞争的优势。

  健全和完善我国公关业法律体系,使公关业有法可依、有章可循。促进中国公关业法律体系的细化和可操作性,完善我国公关业法律体系的内容,设定明确行业技术标准,是目前中国公关业的一个主要方向。我国公关业法律体系的健全,能使我国公关公司在业务运作中更规范化、合理化和法律化,使运作流程更加顺畅,使中国公关业的发展空间更健康,对整个中国公关业发展起到保护作用。

  树立品牌理念,塑造中国公关业著名品牌。我国公关业应塑造并提高公关品牌的声誉,扩大我国公关品牌的知名度、美誉度和良好公关业形象,使客户感到更专业并值得信赖。此外,打造著名我国公关业品牌,使我国公关业能赶上国外公关业的行业水平,并抗衡于国外公关公司,为我国公关业最终进入国际市场打下基础。

  整合公关行业资源,完善公关行业管理方法和方式。我国公关业可通过联盟、并购或整合,集中我国公关业资源,发挥我国公关业的人才等资源优势,畅通公关行业间的交流渠道,挖掘内外部潜力。在知识、业务、服务、经验和规模上,协调并均衡中国公关行业的多方资源,突出优势,实现资源的共享与交流。另外,在管理上通过危机管理、快速反应、即时响应等,创新我国公关业的管理方法和方式,提升我国公关业的管理空间,促进整个中国公关业更上一个新台阶。

  2009-05-16展开全部这是我网上找的一篇广告专业的毕业论文,你可以自己改改题目或者把内容微改一下,希望对你有帮助!呵呵

  伴随着市场经济的发展,逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费,于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌经营”、“品牌管理”等概念也就随之而生,并频频出现在论著之中。无疑,这是知识经济时代对凝聚知识的“品牌”空前重视的可喜现象。然而,由于这些概念内涵极为丰富,相应地其外延也相当宽泛,对其进行研究固然有多学科整合的效能,但也难免产生泛化与浅层化的倾向。为追求品牌研究的深入与致效,我们选取品牌建设的关键——“传播”来进行专门化的研究,于是便提出“品牌传播”的新概念,并在本文对它的内涵、提出背景、特点进行论述。

  对于“品牌传播”的内涵,先认识下品牌的起源,英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写道:品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上,英语‘品牌’(brand)一意思是‘打上烙盈。确实,在诸多著述中,均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者,在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者;这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大,品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值,寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。而第一个商标法案诞生于1803年的法国,而英、德、美诸国,也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是,品牌催生了商标,而商标又反过来促进了品牌的发展。但是,对一百多年前出现的最早的品牌而言,品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证,购买者除此之外,对该产品的生产商一无所知。更重要的是,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来

  “品牌”的感受与评价者既然在于消费者,而品牌的拥有者与经营者又是生产企业;如此,将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。“品牌传播”(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。

  我们提出“品牌传播”,是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究,可以发现其内容主要有两大块:一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销,品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广,但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思,我们遗憾地发现,目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科学的视角,固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合,但也无可避免地引起了研究内容的泛化,无法进行学科定位,以致于不被主流学科所重视。

  而关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播“学”的内容。

  在如上关于品牌传播内涵的表述中,我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上,而是指明为包括消费者在内的“目标受众”;其考虑是:在信息高度发达的现代社会,社会的诸多内容、现象均符号化,亦即品牌化;“品牌”的指代已不单单限于商业品牌,还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话,那么种种社会品牌,则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存,是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例,而对象的广义化,则使特例成几何倍数增加,这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此,我们对“品牌传播”的理论探讨,重在狭义品牌传播之上。

  传播学是20世纪出现的新兴的社会科学,但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻;于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪,人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设,因此传播学直接为经济建设服务就成为必然,这种必然性便催生了“品牌传播”。其具体背景可以从这么两个方面来认识:

  全球市场的一体化,这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音,因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上,即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。而跨国公司本身不仅就是品牌,如可口可乐、通用汽车、IBM、宝洁、迪斯尼、索尼,而且它们还分别拥有一个品牌群,且不说宝洁公司所拥有的100多个品牌,就是通用汽车也具有“雪佛来”、“卡迪拉克”、“别克”、“欧宝”等多种品牌;可口可乐公司也不仅仅拥有“可口可乐”,却还有“雪碧”、“芬达”等品牌。纵观国际市场上的竞争,其实主要就是跨国公司之间演出的品牌竞争风云,如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”、“通用”与“福特”等品牌之间的战火,几乎燃遍了世界市场的每个角落。

  在中国,据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示,就品牌知名度(认知率)而言,排在前20位的商品品牌,彩富网资料大全香港19cfcc。国外品牌16个,国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达85%。认知率超过20%的58个品牌中,国产品牌10个,占17.24%。这表明了国外品牌进人中国市场,其实就是以品牌传播作为战略先导的。

  相形之下,我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段,在国际市场上除了“海尔”、“格力”、“双星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影响,能与跨国公司相抗衡的品牌几乎没有。相应地,特辟“品牌传播”为对象进行研究,就显得极为必要。

  20世纪总体上是大众媒介与广告传播共兴共荣的时期。在整个20世纪,虽然绝大多数时期世界的格局处于战争与冷战状态,媒介传播的内容也以政治及意识形态为重,但是在20世纪的后半叶、尤其是最后十年,伴随着大规模战争与冷战的结束,世界上绝大多数国家进入经济发展期,媒介的生存也为之一变,即:媒介因广告的巨资注入而风光无限,广告也因大众媒介的巨大传播力而效用颇丰。当我国媒介业频频成立集团,甚至进行现代企业化改造进入股市,我们就不得不得出媒介的市场生存已成为媒介主体意识的主旋律之结论。媒介的市场生存,迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作;而在三者环行互动中,“传播内容”与“市场受众”,一定意义上成为争劝广告客户”、服务“广告客户”的手段。因为,服务“广告客户”成为媒介市场生存的生命线。如果说,服务“广告客户”一定程度上就是服务于“品牌传播”,这对于媒介经营来说,其实乃是一种经营指导思想的突破。正如我们前面所述,“品牌”其实是一个企业、一个国家竞争力的象征,而围绕品牌传播所进行的经济建设,也已成了21世纪最大的政治;因此突破争取广告客户的具象、突破广告收入简单的数据统计,配合广告刊播所系统进行的品牌传播,其实不仅不是新闻报道的雷区,而且是媒介所需进行科学研究的课题。但是,其前提是需要明确的,即媒介的市场生存需要服务于“品牌传播” 。

  明确了“品牌传播”的内涵以及提出的社会背景,一定意义上即确立了“品牌传播”概念的存在。但是,将该概念发散为系统的理论、北京房价下跌数月一套房跌百万情形如何?,转化为可操作的规律与方法,还将有大量的研究工作需要去做。这里,我们则先对“品牌传播”的特点进行探讨与归纳:

  作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等,其信息含量尚是有限的,但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素,却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此,当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作,包含消费者在内的受众,其接受心理结构便自然地进行信息聚合,聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者,在具体操作品牌传播实务时,需辨证地进行信息取舍,做到所传播的品牌信息“合”则有基础,“聚”则能传神。

  品牌的传播者最关注的是目标受众,因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度上,“消费者”与“受众”是一致的,不同的表述与强调,却体现了不同的指导观念:将品牌传播的对象表述为“消费者”,强调的是消费者对产品的消费,体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”,强调的是受众对品牌的认可与接受,体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此,与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为,那么与所有在市场中求取生存的企业一样,传播者也需细分市场,寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上,早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说,他所寻找的目标受众,既是目标消费者,又是品牌的关注者,还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此,只有确立了明确的目标受众,传播中的受众本位意识才能得到体现,受众的接受需求才能得到满足,相应的品牌传播才是卓有成效的。

  媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”;而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇,也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

  传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车体、灯箱等,在现代社会的受众来说,依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如企业自办的网站、刊播的网络广告,不仅在起着广告的功能,更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性,至今人们尚未完全认识。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提。

  在传播实务研究者的眼光中,“一个系统是一套相互作用的单元,它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力作出反应和调整而长时间发挥作用,从而获得和维持目标状态。在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作。其基本程序为:审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……。该程序构成了一个品牌传播的系统工程,并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。品牌单个的广告、促销活动,如果没有一根统一的主线串起来,即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。我们为企业作诊断时,有时会发现一个企业,它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法,好像不是一个企业做的,这样每一次宣传都变成了一种独立的行为,没有连续性,不能产生互动,这实际上也是一种传播的浪费。

  有人说,品牌或者是“卖”出来的,或者是“炒”出来的,而事实上,无论品牌是以哪种形式产生的,都离不开传播沟通。品牌形成的过程,实际上就是品牌在消费者中的传播过程,也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程,所谓品牌传播,就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可、信任和体验,产生再次购买的愿望,不断维护对该品牌的好感的过程。可以说,无论是新品牌的诞生,还是老品牌的维护,都有赖于良好的传播沟通,没有传播沟通,就没有品牌。